2025年02月20日 22:56:17文 / 一灯 起源 / 节点财经 当“花费升级”成为市场主旋律，一个活动品牌却在高端市场悄悄冲破300亿营收年夜关？客岁上半年，安踏团体营收到达337.4亿元，同比增幅为13.8%。此中，FILA实现营收130.6亿元，创汗青新高，同比增加6.8%。在此前36氪的采访中，FILA年夜中华区市场副总裁施睿进一步流露，FILA在2024年的整年营收，或冲破300亿年夜关。要晓得，任何行业的头部品牌要到达年收入300亿，都不是一件易事。而在当下竞争剧烈、分化减速的活动花费市场，咱们亟需寻觅到一面存在韧性的镜子，一个“反周期”操盘的胜利样本。无妨将FILA作为一个案例剖析：或者，FILA的进阶之路隐藏行业周期、用户代际与策略转型的花费解法。01 市场庞杂多变，怎样用“反操纵”怀才不遇？实在，一开端没几多人看好FILA这个意年夜利活动时髦品牌，但安踏团体仍是破费4.6亿元，买下了FILA在年夜中华区市场的商标应用权跟运营权。要晓得，那但是2009年的4.6亿元，相称于当初的20亿元阁下，算得上是一次年夜手笔收购。但事先的FILA很难说“配”得上这笔钱，不只只是一个刚进入中国市场才多少年的老手，在天下只有50家店肆，另有数万万元的盈余。就是在如许不被看好的情形下，安踏团体请来了曾在欧莱雅跟LACOSTE中国市场任主要治理岗亭的姚伟雄，出任FILA年夜中华区担任人。而姚伟雄也是不负所望，上任没多久就扔出多少波“反操纵”变更。FILA原年夜中华区总裁姚伟雄  图源：奥特莱斯网起首，他为FILA定下了“高端活动时髦”的标签，以防止与事先风头正盛的耐克、阿迪达斯等专业活动品牌直接竞争。在《节点财经》看来，2010年阁下，红遍年夜江南北的KAPPA开端衰败。事先海内还不哪个品牌，能专门来承接这局部爱好“时髦活动”的客户。FILA抉择这条差别化赛道堪称是恰逢其时。不外，假如一个活动品牌不走专业活动的作风，打的是“高端时髦”标签，就得拿出能令人佩服的产物跟能重构花费者认知的气力。这之后，姚伟雄又在传统体育用品公司还在争抢种种体育赛事、体育明星的营销资本时，以FILA品牌百年庆典为契机，约请了中外时髦明星，用一场打扮走秀胜利让品牌破圈，走入了民众视线。打出品牌气势后，姚伟雄又发明业内比拟风行的传统经销商形式欠好用，由于经销商要的是利润，不是品牌建立。而对起步阶段的FILA来说，比拟于短时光内拉起门店数目，树立效力更高、管控更严厉，且能保障品牌抽象跟效劳休会的门店才更主要。于是，自2012年至今，FILA始终保持直营系统，而且门店差未几两到三年会有一个年夜迭代，旁边还会交叉小调剂，到明天曾经退化到了第六代。泰安乐山万达广场的FILA 5G旗舰店  图源：FILA多少波“反操纵”上去，再加下品牌本身强盛的计划资本上风，FILA一度跻身海内市场增速最猛的活动品牌行列：● 2014年，FILA扭亏为盈，进入高速增加期：● 2018年，FILA整年营收冲破100亿元；● 2020财年，FILA 整年营收到达174.5亿元，初次超越安踏主品牌；● 2021年营收到达218亿元，撑起安踏团体一半的营收；   ● 2023年，FILA实现251亿营收，生长为安踏团体旗下的现金牛。这里，《节点财经》以为，FILA增加的中心起源于对中国中产花费者的深度懂得，以及对中高端基础盘的开展与保护，FILA的战略始终不是贬价而是吸引。据《2024新中产人群洞察讲演》中表现，固然中产花费者呈现了求实的偏向，但花费者追赶的不是一味的廉价，而是在可累赘的价钱中停止更具取得感的花费，特殊是感情休会、情感代价的满意是他们更乐意投入的范畴。而总有难看的新产物、联名款，总有惊喜的代言人、休会感，让FILA品牌在花费者眼中能一直坚持引诱力。与此同时，姚伟雄还主导推出了儿童活动FILA Kids、时髦潮水FILA FUSION、专业活动FILA Athletics、菁英圈层FILA Core等笼罩整年龄段的产物系统，进一步扩展了FILA的品牌代价。只管这些操纵的付出在必定水平上会下降FILA的利润，但同样是就义必定利润，比拟于用廉价堆销量，FILA仿佛更乐意用增添翻新付出的方法来晋升营收。或者这就是为何即便是在花费升级的年夜配景下，FILA仍然可能以“高客单价+低扣头率”实现增加，用“吸引力法令”挑衅“性价比为王”的市场逻辑。02 重塑品牌魂魄，越难赢利越要修炼内功？未几前，安踏低调发布主要人事录用，执掌FILA近16年的宿将姚伟雄离职，接任者为操盘过ANTA KIDS（安踏儿童）跟FILA FUSION品牌治理任务的江艳。一代新人换旧人，这不只标明姚伟雄已实现了本人的汗青任务，也象征着FILA正进入一个新时代。据GYBrand宣布的2024年寰球活动品牌代价10强排行榜表现，耐克连任“寰球最具代价活动品牌”，阿迪达斯位居次席，主打瑜伽服的新兴活动品牌Lululemon（露露乐蒙）超越彪马升至第三，安踏排名第五，李宁第十。而《2024年都会人群活动力洞察调研讲演》则表现，现现在，活动与生涯的界线日渐含混：活动鞋服最重要的衣着场景还是活动，其次为外出游览跟休晃荡街；下班、上学、聚首交际、居家苏息场景也均盘踞了两成以上：同时，约六成花费者对活动鞋服的衣着场景≥3个。对此，《节点财经》以为，2024年寰球活动品牌浮现“强人恒强、细分解围”的格式，功效性进级与场景化休会成为增加主线。而且，跟着多元化的活动风潮，花费者们一方面临活动设备的专业性提出了请求，另一方面也对设备的“普适性”愈加重视。在此配景下，作为安踏团体主要构成局部的FILA，却在近多少年堕入了增加瓶颈。依据安踏体育的财报数据统计，2019年~2024年，FILA营收增速分辨为73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%、4%~6%。而从积年营收来看，FILA在安踏团体营收中的占比，也成降落趋向：2019年至2024年上半年，FILA营收占比分辨为43.5%、49.1%、44.2%、40.1%、40.3%、38.7%。图源：安踏《2024年中期事迹简报》对这一情形，安踏曾在事迹阐明会上称，FILA的增加放缓，一方面由于FILA终端渠道采取100%品牌直营，假如店数不增加，增加就必需来自于同店增加驱动。另一方面，FILA在经由从前5、6年的狂飙突进后，将来对增加速率的寻求，将让位于对增加品质的器重与把控。固然，在《节点财经》看来，这此中确定也有团体花费市场情况以及活动鞋服范畴花费风潮变更的影响。近多少年，鼻祖鸟、萨洛蒙等户外活动品牌更受欢送，Lululemon、昂跑等专业活动指向性较为显明的品牌也都已突起，弗成防止地对FILA的事迹形成了必定打击。但不论是驱动单店效力，仍是晋升增加品质，亦或是加强市场竞争力，都象征着FILA急需“修炼内功”，经由过程优化外部营业跟构造来重塑品牌魂魄，找到新的增加偏向跟支点。而这些重担，都将交给新的继任者。据懂得，江艳是安踏团体并未几见的营销出生的高管，曾在寰球最年夜告白公司之一的李奥贝纳（Leo Burnett）任务了六年，担负营业总监，并担任品牌战略跟客户关联治理等。在安踏团体任职时期，阅历乃至主导过ANTA KIDS、FILA FUSION的品牌重塑进程，实现了两个品牌在细分市场的当先心智。FILA新掌门人江艳  图源：KIKS要晓得，2022年FILA营收-1.4%的增加，此中很年夜一局部的起因是不踩准专业活动的风口。只管FILA在2023年采用了弥补办法，不只在高尔夫、网球两项高端专业活动层面发力，还加码了滑雪范畴，让本人从新回到两位数增加，但仍未预感到风行趋向已吹到户外活动。因而，《节点财经》以为，年青治理层上位的背地，既是FILA存量营业的翻新火烧眉毛，也是品牌踏上重塑之路的明显标记。一方面，接任者江艳的经验阐明，安踏团体须要她率领FILA在更辽阔的范畴内被花费者熟知，同时让存量花费者变为忠诚粉丝。另一方面，把一线作战义务交给年青人，也将为FILA注入更多新颖血液跟翻新头脑，推进FILA在活动时髦范畴敏捷感知市场。究竟，在贸易天下，不与日俱增、万事大吉的策略跟形式，与市场同频、与用户共生的才能或者才是品牌真正的护城河。03 开启“二次创业”，活动品牌的周期魔咒与解法2025年2月5日，春节后下班的第一天，FILA新“掌门人”江艳在友人圈中写下了“雄关漫道真如铁，现在迈步重新越”，以此开启FILA“二次创业”的全新征程。说瞎话，在海内活动花费市场，“二次创业”的景象在活动品牌中并不常见。良多著名活动品牌都曾难逃行业周期“魔咒”而衰败，不得不“重新再来”。比方，宣布了全新LOGO、正踊跃拥抱直播的美特斯邦威，靠“国潮”风口一改颓势、并胜利进级了品牌的中国李宁。在《节点财经》看来，这“魔咒”的成因，既有行业增速放缓、竞争加剧的外部压力，也有品牌适度扩大、产物壁垒缺乏等外部要素。但招致行业浮现周期性，更为罕见且要害的起因在于：在市场盈余期，活动品牌们鼎力度出产使得库存高企，待到花费市场冷却、增加放缓，为处理库存成绩，良多活动品牌们不得不依附打折、促销廉价兜售乃至赔本清库存，使得品牌溢价崩塌，进而招致企业运营呈现成绩。以2008年北京奥运会之后的库存危急为例。事先“奥运”叠加“上市盈余”，活动花费市场一起高歌大进。到了2010年，增加开端放缓，但此时国产物牌积存的库存曾经充足天下国民3年的需要。于是，2010年到2013年，各品牌的扣头力度一直加年夜，最高扣头率乃至到达69%。但如斯让利，也未能感动花费者，各年夜活动品牌存货周转率都处于高位，订货金额均呈现同比增速下滑。图源：内外表外头部品牌李宁乃至因而在2012年暴发片面危急，整年盈余近20亿，关店1800多家。直到2015年开创人李宁回归，开启了“二次创业”才大张旗鼓。能够说，怎样应答行业周期“魔咒”，是每家活动品牌都须要面临的课题。这里，咱们无妨看一下FILA给出的解法。只管FILA只是增速放缓，并未沉溺到须要用“二次创业”自救的田地，但为冲破增加瓶颈期跟应答行业周期“魔咒”，FILA仍然大马金刀地从多个维度动手改造，比方：● 策略上：打出了专业+时髦的组合拳，经由过程三年夜“菁英活动”（网球、高尔夫、菁英跑步）跟四年夜“引领”（引领艺术活动联合、引领顶级渠道、代言人引领、鞋品翻新引领）策略，以追求更多市场增量；● 产物端：加年夜研发投入，晋升产物的科技感跟功效性，推出更能满意市场需要的翻新单品。比方厚底鞋之后，FILA押注“碳板跑鞋”与“智能温控面料”已树立技巧壁垒跟孵化爆款；● 渠道侧：推出鞋空间、户外滑雪高规格店、网球观点店等针对差别活动品类的场景化门店，将门店转化为“活动交际空间”。介于新掌门人江艳有电商与儿童营业配景，将来FILA或进一步开辟私域流量与亲子场景。● 构造内：除了经由过程DTC中台体系将新品上市周期收缩至45天，经由过程“云货架”体系实现门店SKU静态治理，安踏团体也在经由过程收购亚玛芬、迪桑特等品牌，与FILA构成互补矩阵并实现寰球资本共享。总之，《节点财经》以为，活动品牌穿梭行业周期的要害在于“静态均衡才能”，即短期经由过程数据化库存治理跟迅速供给链缓解压力，中期以技巧翻新跟赛道差别化构建护城河，临时则依靠寰球化规划跟品牌生态协同抵抗市场稳定。当下，FILA在冲破300亿之际却抉择“二次创业”，既是中国活动品牌进阶的里程碑，也是行业转型生长的警示灯：不论行至哪个阶段，只有市场在变更，就不玩家能万事大吉。唯有一直在用户需要、技巧投入与贸易形式中寻觅最优解，企业方能在波谲云诡的商海中行深致远。